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日企“自由落体” 欧美纷纷并购

来源:互联网
2014-10-23 09:28:00 

 随着中国成为全球最大的家电市场,三星、LG都将中国市场定位为重中之重。日本电子巨头松下此前宣称:“失去中国市场,等于失去世界。”另一巨头索尼近日亦宣称不会轻易放弃中国市场。相反,索尼寄期望于唯一有着更大发展空间的中国市场,将其作为海外发展的引擎。

与此同时,西门子、GE、三洋、东芝、日立……这些昔日纵横家电业的外资品牌,不约而同地选择了剥离或者淡化家电业务,转而投身其它产业。

记者走访北京的国美电器马甸新活馆、大中电器中央电视塔店等几家卖场,发现日本品牌、品类明显减少。如今的家电业,外资品牌发展和前途呈现两极化趋势。

外资品牌出走 还是坚持?

此前,一个德国的老牌工业企业——西门子在家电业的离开,让众多业内人为之扼腕。去年西门子刚剥离照明公司欧司朗以实现独立上市。日前,西门子股份公司将手中持有的博世和西门子家用电器集团(简称博西家电)50%的股份售出,西门子在家电业务上将再无投资。而这也意味着西门子将告别家电业务。

不仅是西门子,老牌家电企业退出似乎正成为一种潮流。继五年前,松下收购了“胞亲”三洋,并积极整合了三洋的多项业务。整合之后,松下也把航空电子、汽车电子、新能源电池等业务作为最重要的业务来发展。今年9月份,美国通用电气宣布,以33亿美元的价格把旗下冰箱和洗衣机等家电业务出售给欧洲老牌家电制造商伊莱克斯,从而将核心业务转向能源、医疗、家庭、交通运输、金融等领域。

同为欧洲老牌家电品牌的飞利浦则也将在华市场的电视业务出售给了冠捷科技,专注发展医疗保健、照明等业务。目前,飞利浦保留的家电业务板块中,也仅有利润贡献微薄的剃须刀、空气净化器等小家电业务。

世界上民用及专业视听产品的先驱者,其在音乐、影视方面有着无比强大的优越性的索尼,其考虑退出中国智能手机市场、削减部门、大规模裁员的消息也被业界广为流传。

转型更为彻底的东芝,则将核心业务转为医疗设备、电机等,其家电业务占整体营业额已经不到10%。

为何这些曾叱咤家电市场的风云巨头,如今却有着不约而同的默契?

众多外资巨头在全球市场都遭遇不同程度的衰败。仅是从品牌信誉度上看,近几年,外资家电接连发生丑闻事件,史密斯、东芝、三洋等品牌屡被央视315报道了其质量不合格,列入黑名单事件。一系列事件的出现彻底让“洋品牌”形象走下神坛。

而另一面,坚持奋战在家电市场的三星、LG正瞄准中国市场,借机扩张,新一轮棋局正在暗中涌动……

日企衰落欧美并购此起彼伏

记者走访北京的国美电器马甸新活馆、苏宁电器朝外大街店、大中电器中央电视塔店等几家卖场,发现日本品牌、品类明显减少,中国品牌家电产品宣传栏占据大部分江山,展示和促销力度大。

而就高端品牌来看,三星冰箱和夏普电视降价幅度较大,仍在市场受消费者青睐。博世家电销售情况平平。松下、索尼性价比较低,问津者寥寥无几。国产品牌格力、海尔、美的称霸白电市场,海信、TCL、长虹依旧是黑电销售的主力品牌。

一位大中电器销售负责人告诉记者:“区别于日本家电品牌销量的直线下滑,欧美家电品牌销量整体往下走,但仍是小幅度震荡。”而出现这样的情况,并非偶然。

众多以东芝、日立为代表的日本品牌经过多年的努力不但没能扭转亏损,反而市场份额也节节败退。根据家电卖场销售情况,东芝品牌已在市场上销声匿迹,夏普等品牌市场份额大幅下滑,此前占优势地位的空调、冰箱已沦为二线品牌。

与此同时,中国市场上两大欧洲代表品牌西门子在被兄弟品牌博世接手之后,则由于采用本土化战略而在中国市场有着截然不同的境遇。博西家电销售负责人告诉记者:“博世虽然是进入中国市场的新品牌,但借西门子形象主打高端市场,博西家电定位较为明确,有着相对清晰的策略。”

“全球家电业目前划分为中国、韩国、日本、欧美四大板块,中国和韩国板块发展向上趋势明显。二十年前全球家电处于主导地位的版块是日韩,近十年日本与韩国版块处于焦灼状态。目前中国版块处于突出性地位,日本版块呈直线性下滑。”业内观察家刘步尘表示。

从近期欧美家电企业并购来看,伴随着西门子的退出,却是其收入囊中的博世的强大;收购GE家电业务,加速伊莱克斯在全球特别是美国市场的扩张和渗透;控股意黛喜,美国最大的白色家电巨头惠而浦在白电市场如虎添翼。

刘步尘认为:“欧洲家电品牌的并购,一个品牌的退出,伴随着另一个品牌的强大,品牌之间的力量此消彼长。欧美家电企业的并购将暂时告一段落,整体布局区域稳定。”

近年来,中国家电品牌崛起,欧美品牌受到威胁。业内人士认为:“从长远来看,人力成本偏高,与中韩品牌比没有太大优势,欧洲品牌不可能恢复到上个世纪的辉煌。与此同时,随着中国制造业提升,中国获得越来越多的代工订单,欧美市场本身需求量减少,导致欧美品牌在市场很难有大的突破。然而欧洲著名老品牌在消费者心目中有着不可替代的地位,其它品牌短期内对其造成打压的可能性很小。”

在过去相当长一段时间里,日本家电巨头在家电领域占据主导市场,甚至打败许多老牌欧美巨将,被业内称为“全球家电金字塔顶端的明珠”,如今大部分日本家电品牌出现不同程度的衰败。日本家电品牌的没落与日本经济低迷可谓同步,企业整体表现不佳,家电品牌衰退成为必然。

“目前,全球家电处在向智能化转型时期,互联网快速崛起成就苹果这些伟大的公司。而日本家电企业大多是功能机时代的英雄,当市场发生变化,日企对市场判断出现问题,导致其在智能化时代远远落后中韩、欧美家电企业。”刘步尘如是说。

业内分析人士认为,日企未来东山再起的可能性渺茫:“日本没落表现非常大的特点:单行道,没有回头路。”虽然三大日本家电品牌日立、三菱、东芝均为振兴努力,但似乎收效甚微。

中国市场地位举足轻重

索尼虽被外界传言欲退出中国市场,然而此前发布声明挥散阴霾,宣称不放弃中国市场,并将其上升为全球市场的战略地位。

尽管否认退出中国市场,但实际亏损多年的索尼已不堪重负,在中国市场家电和手机排名更是跌落十名开外。在缩减亏损业务同时,索尼着重发展移动设备,并将其定为诸多举措的重中之重,可以说Xperia系列高端智能手机维持索尼的营收。然而索尼期待的支柱业务却是不堪一击,索尼承认移动设备销售不及预期。

回望依旧奋战在中国的外资品牌三星、LG等,近两年间,都将中国市场的地位提升到战略高度。

三星电子也表示,虽已放弃生产CRT电视机,争取在平板电视市场获得更大市场占有率,同时欲借中国空调节能新标准扩军。

业内人士认为:“中国是全球三大消费电子需求市场之一(另两大市场是美国和欧盟),而且是最大的市场,从成长性来看,未来若干年仍将处于重要地位,对此,韩日家电企业都看得很清楚。另外,中国和韩国,日本地缘接近,开发代价较低,也是其重视中国市场的原因。”

相较日本品牌在中国市场的萎缩,另一批以三星、LG代表的外资品牌正虎视眈眈中国这块肥沃的“土地”……

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